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Youville

PROCURE Nœudvembre

En Novembre 2014, PROCURE (le seul organisme québécois de lutte contre le cancer de la prostate) a mandaté Youville pour développer une campagne afin de faire face à la forte concurrence de Movember qui attirait de plus en plus les donateurs de l’organisation.
Youville a alors mis sur pied la campagne Nœudvembre mettant de l’avant le nœud papillon, un symbole masculin élégant et iconique. Une nœud fut spécialement co-créé pour l’occasion par le designer local Luko Marion et le célèbre Jean Pagé, ambassadeur de la cause et survivant du cancer de la prostate. En l’espace de 4 semaines, la campagne généra plus de 36 millions d’impressions médiatiques.

Afin de démontrer que même les hommes les plus forts peuvent être touchés par la maladie, Youville a enrôlé des joueurs de chaque équipe sportive professionnelle de la ville en tant qu’ambassadeurs de la cause: Brandon Prust des Canadiens de Montréal, Marc-Olivier Brouillette des Alouettes et Ignacio Piatti de l’Impact. Le maire de Montréal, Denis Coderre, s’est également engagé personnellement auprès de la cause.
Les ambassadeurs nous ont ainsi permis de bénéficier de leur influence médiatique et d’obtenir une forte couverture de l’initiative, incluant de nombreuses entrevues à la télévision et à la radio ainsi que d’innombrables articles de presse et de blogs. De plus, le nœud papillon officiel de la campagne fut envoyé aux présentateurs télé et radio les plus influents de la province. La majorité d’entre eux l’ont porté en direct le 19 novembre, date de la journée International des Hommes.
Les médias sociaux ont également joué un rôle prépondérant dans le succès de la campagne. Les québécois furent en effet invités à partager une photo d’eux avec un nœud papillon et à utiliser le hashtag officiel de la cause #noeudvembre. Afin de susciter un maximum d’engagement, un concours fut mis en place permettant de gagner une loge pour un match de chacune des équipes de la ville (Canadiens, Alouettes et Impact). Le tout fut supporté par une stratégie de contenu et relayé par les équipes ainsi que nos ambassadeurs sur leurs propres réseaux, augmentant encore davantage la portée de la campagne. Youville a également développé une stratégie de contenu en collaboration avec Urbania, afin de créer 10 articles permettant d’aborder la problématique du cancer de la prostate de manière originale et décalée.

La campagne connue un tel succès que l’Assemblée Nationale du Québec fit passer une motion afin que le 19 novembre devienne officiellement la journée québécoise de sensibilisation au cancer de la prostate. Les 3 000 nœuds produits pour la campagne ont été vendus en une dizaine de jours seulement, récoltant 150 000$ pour PROCURE. De plus, le nombre de dons faits à PROCURE a été multiplié par 10 durant la campagne et les semaines qui ont suivies. PROCURE fut ainsi qualifiée de « nouveau Movember au Québec » par de nombreux médias.